无论是降价还是涨价,车企最终都得围着经销商转
最近,方程豹汽车官方宣布豹5进行价格调整,最新售价区间为23.98万-30.28万元,此前售价区间为28.98万-35.28万元。对比来看,豹5官方降价5万元。
这可真是一石激起千层浪,原本中国车市自从进入7月份以来,已经进入价格平稳期。多家汽车品牌宣布降价,主力就是BBA为代表的豪华品牌。宝马7月开始降量保价,缓解门店的经营压力。宝马表示,下半年宝马在中国市场将重点关注业务质量,支持经销商稳扎稳打;奔驰也表示,将改善产品供应和市场发布,以促进下半年汽车部门的销售。
有些主流合资品牌和新能源品牌也在7月传出调整终端政策的消息,或收紧终端优惠力度,或不再进一步降价,稳定现有价格。
山雨欲来风满楼,轰轰烈烈的价格战似乎有偃旗息鼓的意味。
一面是价格战按下暂停键,一面是继续加码,中国车市似乎进入精分状态。透过现象看本质,我们会发现一个事实,无论是降价还是涨价,消费者只有被动接受的份,而经销商作为销量的出口,成为主机厂讨好和拉拢的对象。
是的,经销商成为重中之重。因为经销商和主机厂是一荣俱荣、一损俱损的利益共同体。现在保卫经销商已经成为大部分汽车品牌的共识。
也就是说,方程豹涨价是为了经销商,BBA和部分主流品牌涨价同样也是为了经销商。是不是觉得很奇怪,都是为了经销商,可做法却是截然相反的。确实仔细想想,也没有什么可奇怪的。只不过是各自处于不同的发展阶段,导致了具体做法的不一样,而结果却是一样的——都是为了经销商能更好地生存。
保证经销商的生存
BBA和部分合资品牌退出价格战,其主要目的是保证经销商的能够经营下去。宝马给经销商提供了大幅度补贴减免政策,为的就是减轻经销商的负担;奔驰也向经销商接连发放补贴,总价已经超过20亿元,奥迪则表示经销商每卖出一辆车,发放车价的2%作为补贴。
从这一点就能够看出,如果主机厂再不兜底,那么其相关联的经销商就将无法维持下去。
主流合资经销商的处境同样不乐观。某日系明星SUV车型,目前每辆车亏损1.3万元,某日系经典全球知名的紧凑级家轿,现在每卖一辆要赔2万元,经销商赔本卖车成为常态。
必须要承认的是,主流合资品牌凭借昔日强大的品牌知名度,降价是能够获得销量的。但是问题在于,主机厂可以一再降价,但是经销商已经吃不消了。现在不仅是盈利不盈利的问题,而是资金链紧张,这已经直接涉及到经销商能否经营下去了。
从这个角度看,BBA补贴经销商,只是一个开始,未来,主流合资品牌补贴经销商将全面展开。
中国汽车流通协会发布的中国汽车经销商库存预警指数调查显示,今年6月中国汽车经销商库存预警指数为62.3%,库存预警指数位于荣枯线之上;上半年超过八成汽车经销商没有完成销量任务,仅18.4%经销商完成任务。
之前是,主流合资车企对价格战的长期性估计不足,都赌谁先崩盘。结果发现,主机厂没几家崩的,但是各家的经销商先挺不住了。对于这些车企来说,它们现在的痛点是,必须先守住经销商。背后的逻辑是如果这些经销商真的垮了,那就意味着没有新人再加入进来。那无疑是灭顶之灾。
新品牌需要冲量证明
而方程豹降价则是另外一套打法,开启了直营+加盟经销商的渠道变革。目前,方程豹已经构建了将近200家直营门店,覆盖全国几十座城市。随后,方程豹又开启了第二阶段的渠道变革,开放了对外招商。
方程豹事业部总经理熊甜波此前表示,方程豹作为全新品牌,渠道点位的不足限制了其被更多消费者认识。现在通过招募经销商,有助于低成本快速铺开渠道,还可借助经销商帮助车企消化库存。
在此,熊甜波的表述十分明确:方程豹作为全新品牌,必须要快速突破。其中的原因是,方程豹有了更高的销售目标,单靠直营已经跟不上发展节奏。这从销量方面就能看出来,前6个月销量分别为5203辆、2310辆、3550辆、2110辆、2430辆,2680辆,累计销量为18283辆。
无论从比亚迪整体来说,还是方程豹发展要求来看,方程豹需要快速扩展销量。因此,方程豹目前正在寻求经销商集团加盟。据了解,方程豹的招商主要面向全国22个省份、4个直辖市、5个自治区,共分为四个大区。从销量分布看,现在方程豹的销量主要集中在南部和东部,在西部和北部的销量是偏低的。如果能进一步丰富渠道,销量上显然会有不错的上涨空间。
方程豹是在6月份进行上述渠道改革的,时隔一个月后,方程豹又做了价格调整,如此来看,这应该是“蓄谋已久”的计划。这对于招募的经销商来说,方程豹是在用更激进的价格政策打消顾虑,而主流合资品牌则是用相对温和的价格战政策来稳定经销商。
两者的区别就是,前者处于向上阶段,需要冲量来证明自己,后者处于守势,需要为未来复兴留下火种。
百姓评车
如前文所说,中国车市就是如此精分。虽然目的相同,都是为了保证经销商利益,但是新晋品牌和成熟品牌的打法完全不同。这凸显了中国车市的复杂情况,没有一成不变的发展路径,也没有谁高谁低,而是灵活多变的。
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